Виктория Чернова, аналитик Группы Russ, рассказала об усовершенствованной модели расчета охвата и частоты, разработанной индустриальным измерителем Admetrix для нестандартных рекламных кампаний и programmatic-размещений.
«Благодаря новому инструменту становятся доступны измерение охвата и частоты при планировании нестандартных кампаний в наружной рекламе, в частности при создании медиа-планов на алгоритмические закупки. Так же можно оценивать медийную эффективность по завершению кампании. Теперь стандартное размещение и programmatic-закупка измеряются в единой системе координат, что дает понимание их эффективности и позволяет сравнивать разные типы размещения», - подчеркнула Виктория Чернова.

В обновленной модели расчет идёт не от адресной программы, а от подробной эфирной справки, которая показывает фактический объем выходов для каждого экрана. Внимание уделяется объему выходов и соответствующему числу контактов в каждый час размещения, что позволяет применять модель даже при плавающей адресной программе и меняющемся числе выходов как в течение суток, так и на протяжении дней размещения.

Чернова отметила, что цифровой инвентарь внёс изменения в привычные подходы к размещению наружной рекламы: сократилось время запуска кампании, стали возможны гибкие закупки вне привычного «барабана», появилась гибкость в настройках того, в какие периоды времени реклама будет показана. География размещения может меняться гораздо быстрее и динамичнее. Однако, несмотря на рост популярности таких размещений, до сих пор рекламодатели часто сталкивались с трудностями в рамках измерения медийной эффективности кампании.

«В новой модели используется коэффициент географической равномерности, то есть характеристика того, насколько равномерно по территории города расположены места размещения рекламы. Это позволяет не фиксироваться на конкретных адресах или локациях программы, а анализировать распределение контактов аудитории с рекламой по районам города или по направлениям уличной сети. При равных показателях GRP, то есть, упрощая, при равном «трафике» у рекламных конструкций, программа с равномерной географией будет обеспечивать лучшие медиа-показатели, чем программа, сосредоточенная в одной части города – и особенно важно это для кампаний, где адреса размещения могут меняться ото дня ко дню», - сказала Виктория Чернова.