Компания Russ Outdoor провела экспериментальную рекламную кампанию для измерения запоминаемости бренда на станциях Московского Центрального кольца. Стандартный пятисекундный ролик (в блоке 60 секунд) вымышленного бренда в течение месяца размещался на тридцати станциях МЦК на 64-х цифровых сити-форматах.
Для этого специально создали макет несуществующего бренда — «Поп-арт Бургер», чтобы воспоминания людей не влияли на результаты знания бренда. Реклама демонстрировалась на цифровых экранах, размещенных на станциях Московского центрального кольца (МЦК) в ноябре.



В начале декабря с помощью сервисов «Яндекс.Взгляд» и «Яндекс.Аудитории» проводился онлайн-опрос и измерение бренд-метрик.

Руслан Ибрагимов, менеджер по продукту компании Russ Outdoor:

«Измерение влияния наружной и транзитной рекламы на бренд-метрики проводится десятки лет. В последнее время, с развитием методов измерения аудитории, становится возможным проводить А/Б тесты, изучать влияние креатива и подходов к планированию наружной рекламы и отделять вклад наружки внутри медиа-микса.

Но что делать, если рекламный инвентарь не оборудован никакими сенсорами? Мы решили начать с “чистого” исследования и смоделировать ситуацию, когда рекламодатель использует только один канал, тем самым измерить, насколько хорошо реклама запоминается».

Метод исследования

Для формирования группы респондентов в «Яндекс.Аудитории» специально был создан сегмент посетителей МЦК. В «Яндекс.Аудитории» были загружены координаты станций и проставлен конкретный параметр: «был хотя бы один день в месяц».

Это позволило получить набор обезличенных профилей пользователей, которые с высокой степенью вероятности бывали на станциях МЦК в период размещения рекламы «Поп-арт Бургера». Такой детализации было достаточно для проверки эксперимента, но при этом данные самих пользователей были защищены.

Охват сегмента составил 1,36 млн профилей. Полученный сегмент из «Яндекс.Аудитории» был загружен в сервис «Яндекс.Взгляд», чтобы провести онлайн-опрос.

Для получения статистически значимых результатов достаточный объем выборки составил 800 респондентов. В опросе приняли участие 1027 человек, из которых до конца его прошли 800.

Оценка эффективности стандартной рекламной кампании на цифровых сити-форматах измерялась по трем параметрам:

Подсказанное знание бренда — количество человек, которые отметили, что знакомы с этим рекламным сообщением. Как можно увидеть на графике — в данном случае чуть более 32 процентов утверждают, что видели эту рекламу.


Правильная атрибуция с брендом — количество человек (среди тех, кто видел рекламное сообщение), которые запомнили визуальный ряд настолько хорошо, что смогли правильно выбрать рекламировавшийся бренд. Здесь большинство респондентов ответили верно.

Эффективный охват — процент опрошенных, видевших рекламу и при этом правильно атрибутирующих бренд. Среди 800 респондентов, до конца прошедших опрос, 110 человек назвали бренд правильно.


Для того чтобы определить долю ложноположительных ответов, был проведен аналогичный опрос аудитории Санкт-Петербурга, заведомо не контактировавшей с вымышленным креативом «Поп-арт Бургер». В опросе участвовали 651 человек, до конца опрос прошли 443 человека.




Доля положительных ответов на вопрос «Видели ли вы эту рекламу?» среди аудитории, которая не могла ее видеть, составила 17,8%. Такие ответы можно объяснить тем, что некоторые опрашиваемые могли отвечать «наугад» или у них возникли ассоциации с другим брендом.

Если применить выявленные выше погрешности для корректировки результатов, полученных в результате опроса в Москве, то доля людей, увидевших и запомнивших рекламу на МЦК, составила 14,5%, а эффективный охват — 7,3%.

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

  1. Запоминаемость и узнаваемость рекламы, размещаемой на МЦК, находится на высоком уровне.
  2. Онлайн-опросы с помощью интернет-сервисов являются удобным инструментом для измерения бренд-метрик, но, как и любое социологическое исследование, они требуют понимания инструментария и учета контекста, в котором проводится исследование.

Russ Outdoor проводит исследования бренд-метрик для рекламных кампаний, проводимых как на цифровом, так и на статичном инвентаре.

Результаты исследования можно посмотреть на страницах сервиса «Яндекс.Взгляд»:

Москва: https://surveys.yandex.ru/quicksurvey/statistics/RVCEf1XdPFpEAR8VwMJgHg/public

Санкт-Петербург: https://surveys.yandex.ru/quicksurvey/statistics/7vdkGToEkARfmgdeqE5BTN/public