Новости
Социальная ответственность
Аналитика
Публикации
Справка о компании
Identity
Фото
Видео
Follow Us
 
 
Подписаться на RSS
Новости
Специальное
предложение
Что такое RSS?
 

​«Использование данных без тестирования — не наш метод»

​«Использование данных без тестирования — не наш метод»

20.11.2017

Директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашид Нежеметдинов дал интервью одному из ведущих ресурсов о наружной рекламе OOHMag.



В этом году ваша компания запустила пилотный проект в Москве по измерению аудитории наружной рекламы. В чем состоит основное отличие полученных вами данных от принятых на рынке метрик «ЭСПАР-Аналитик»?
Пилотный проект, запущенный нашей компанией совместно с «ЭСПАР», «Тибурон», Esri и AdMetrix, направлен на отработку усовершенствованной технологии сбора аудиторных данных — абсолютного количества и состава аудитории носителей наружной рекламы в Москве. Собранные данные должны позволять определять аудиторию рекламоносителей любого типа, принадлежащих любому оператору.


В СМИ фигурировала информация, что по результатам вашего пилота было получено расхождение в 5% с текущими индустриальными данными. Расскажите, что это за информация?
Для определения погрешностей текущего стандарта мы сравнили аудиторные данные текущего индустриального измерителя «ЭСПАР-Аналитик» с результатами замера, полученного с помощь камер — самого точного из существующих способов регистрации, расположенных на наших рекламоносителях. Расхождения составили 5%. Это прекрасный результат, подтверждающий валидность существующих индустриальных исследований в области наружной рекламы.


Внедрение единой валюты измерений призвано дать более детальную картину эффективности размещений в наружной рекламе. Это связано с ожиданиями игроков рынка в плане роста продаж и выручки или отвечает клиентским запросам, предъявляемым к медиа? Можете прокомментировать заявление директора по закупке наружной рекламы Media Direction Group Сергея Гумеля, что путь к единому сервису по измерениям — скорее негативная тенденция?
Совершенствование методики сбора аудиторных данных, обеспечение их совместимости с аналогичными показателями в других каналах коммуникаций и внедрение их в качестве валюты или эталона наружной рекламы в первую очередь направлены на удовлетворение потребностей рекламодателей. Они голосуют рублем за те каналы коммуникаций, которые обеспечивают максимальную измеримость и прозрачность.
Наличие отраслевого эталона, принятого всеми участниками рынка наружной рекламы, не отрицает многообразия доступных и используемых данных. Эталон лишь дает возможность рекламодателю оценивать данные разных источников, применяя их с наибольшей эффективностью.
Без эталона возникает соблазн необоснованных заявлений о точности и качестве предлагаемых данных, создающих сомнительное УТП заявителя.

Расскажите о мировом опыте измерения аудитории наружной рекламы. Любопытно, что во Франции JCDecaux неоднократно сталкивалась с запретом считывания данных с мобильных устройств граждан, находящихся вблизи рекламных конструкций.
Безусловно, участники рынков наружной рекламы сталкиваются с определенными ограничениями для технологий таргетинга, в первую очередь связанными с использованием персональных данных. Примером является ситуация во Франции.
Если же говорить об индустриальных валютах, то аудитория в этом качестве используется на более чем 40 рынках наружной рекламы по всему миру. Наиболее крупными из них являются Великобритания и США. Методики формирования таких данных учитываю все ограничения и потенциальные риски.

В Москве вы собираетесь запустить индустриальные измерения до конца 2017 года. Конструкции каких операторов попадут под измерения?
Предлагаемый подход обеспечивает измерение аудитории для всей сети рекламоносителей в городе. Однако для запуска необходимо согласовать методику с коллегами по цеху. Принятие эталона — коллегиальное решение. Поэтому до конца 2017-го запустить, скорее всего, не успеем. Но будем стараться.

На какой стадии находится создание индустриального комитета, который будет финансировать проект измерений наружной рекламы? Какие участники рынка присоединились к анонсированному проекту?
Индустриальный комитет по измерениям наружной рекламы еще не создан. Но мы работаем над этим с нашими коллегами из других операторов. Пока проходят консультации с крупнейшими игроками.

Параллельно с вашим пилотом компания oneFactor предложила рынку свою систему измерений. Что вам о нем известно?
У нас была серия встреч с представителями оneFactor, на которых нам удалось получить достаточно информации по технологии для понимания ее возможностей и ограничений. К сожалению, попытки получить тестовые данные аудиторных замеров для анализа не увенчались успехом. А использование данных без тестирования — не наш метод.

Известно, что сервис компании oneFactor измеряет аудиторию наружной рекламы на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов. По оценке отраслевых экспертов, для достоверных замеров этих данных недостаточно. Вы могли бы более подробно рассказать обо всех составляющих вашего подхода к измерению аудитории наружной рекламы?
Мы используем комплекс данных: 1) модель, основанную на результатах многолетних замеров транспортных и пешеходных потоков «ЭСПАР»; 2) данные транспортных потоков с суточной, недельной и месячной детализацией TomTom; 3) маршруты перемещений участников мобильной панели; 4) профили участников мобильной панели; 5) данные опроса панелистов о спонтанном знании рекламы.
Для контроля точности измерений трафика мы используем данные с камер, установленных на наших конструкциях и используемых в проекте Synaps.

Готовы ли вы предоставить участникам рынка конкретные материалы ваших исследований для анализа и сравнения с данными «Яндекса» и oneFactor?
На сегодняшний день мы готовы предоставить результаты пилотного исследования индустриальным экспертам и представителям операторов для анализа и обсуждения. После запуска индустриальных замеров описание методики и данные будут доступны заинтересованным сторонам на коммерческой основе.

Любой новый сервис должен пройти аудит всеми участниками рынка и доказать свою работоспособность. Есть ли у вас веские аргументы, чтобы ваша инициатива была поддержана?
Независимый поставщик данных, прозрачность методики, открытость данных, весь инвентарь, масштабируемость на любой рынок, соответствие международным стандартам, экспертиза профессионалов рынка наружной рекламы, совместимость с другими каналами коммуникаций.

Что вы будете делать, если обнаружите, что финансировать проект готов только Russ Outdoor?
Убежден, у нас есть доводы, чтобы привлечь единомышленников.

Беседовал

Главный редактор «OOHMag»

Михаил Янцев

http://oohmag.ru/stati/intervyu/-ispolzovanie-dannyh-bez-testirovanija-n.html

Вернуться

Предыдущие новости
|   17.11.2017
Технология Synaps доказывает свою эффективность на цифровых суперсайтах Russ Outdoor

1 ноября Russ Outdoor совместно с компанией Synaps Labs запустил продажи размещения на основе контактов с целевой аудиторией. Для наглядной демонстрации эффективности технологии компания Russ Outdoor пригласила крупнейшие рекламные агентства принять участие в тесте новых возможностей.

Читать дальше >>
|   03.11.2017
Russ Outdoor выступил медиа партнером Национального Рекламного Форума
31 октября - 1 ноября в Москве состоялся Национальный Рекламный Форум, организованный АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России). В рамках мероприятия специалисты индустрии обсудили ключевые вопросы основных бизнес-направлений и обозначили принципы развития отрасли. Компания Russ Outdoor выступила медиа партнером мероприятия.
Читать дальше >>
|   03.11.2017
Russ Outdoor запустил первый digital ситиборд с трансляцией в режиме 360 градусов

1 ноября в Москве на Садовой-Каретной улице был установлен уникальный digital ситиборд. Это первая в России конструкция, имеющая экраны не только на двух основных сторонах, но и на боковых.

Читать дальше >>
|   30.10.2017
Russ Outdoor выбрал победителя специальной номинации в рамках конкурса Форума Доноров «ОБЪЕКТИВная благотворительность»

Конкурс фотоисторий, связанных с благотворительной дейятельностью, «ОБЪЕКТИВная благотворительность» поддержал крупнейший оператор наружной рекламе Russ Outdoor. В рамках своей социальной программы компания учредила собственную номинацию.

Читать дальше >>
Служба клиентского сервиса
Карта сайта